Persepsi masyarakat terhadap brand sangat memengaruhi seorang kandidat untuk bergabung ke sebuah perusahaan di mana PT Sasa Inti pernah mengalaminya. Sebelum perusahaan melakukan rebranding, Sasa dipersepsikan sebagai perusahan tradisional.
PT Sasa Inti merupakan perusahaan makanan yang berdiri sejak 1968 oleh Rodamas Group. Perusahaan memproduksi mononatrium glutamat (monosodium glutamate) atau biasa disingkat MNG (MSG), santan, tepung bumbu, bumbu instan, saus, dan lainnya.
Dulu, target market Sasa adalah baby boomers. Perusahaan juga memiliki banyak pelanggan dari kelompok yang disebut generasi x.
Kini demografi Indonesia, bahkan dunia telah berubah, generasi y (milenial) mendominasi penduduk Indonesia dan menjadi target market perusahaan.
Usia milenial bukan lagi usia pelajar. Mereka adalah konsumen yang memiliki penghasilan dan mampu membeli produk pilihannya.
Dari hal tersebut, Sasa melakukan rebranding pada 2019. Alasannya, pelanggan Sasa telah berubah dan perusahaan ingin memenangkan hati konsumen.
Rebranding dilakukan tidak hanya mengubah persepsi pelanggan dengan konsep media sosial yang lebih kekinian, juga dengan melakukan inovasi produk baru dan manfaat produk.
General Manager HR Operasional & Stakeholder Relation PT Sasa Inti Agus Sudarmoko menjelaskan perubahan tersebut melalui telekonferensi, Jumat (23/07/2021).
3 Langkah Sebelum Rebranding
Sebelum rebranding, Sasa melakukan analisis SWOT untuk mengetahui latar belakang perusahaan. Hasilnya digunakan untuk mengambil keputusan di tahap awal dan/atau sebagai alat evaluasi untuk merencanakan organisasi di masa mendatang.
1) Analisis SWOT
Kalau kita berbicara SWOT analysis, kita ingin tahu apa sebenarnya kekuatan Sasa. Mulai dari strength, weakness, opportunity, hingga ancaman.
Strength-nya Sasa itu local company, tapi financial kuat. Kami memiliki reputable dan trusted brand.
Orang menyebut Sasa adalah brand lama, melegenda, atau heritage brand. Kalau di learning and growth kami punya karyawan yang loyal dan bertalenta.
Namun, kami juga mempunyai weakness. Pertama, recruitment cost tinggi. Kenapa? Karena dulu kami menggunakan agency atau headhunter.
Kedua, brand perception. Dulu, orang melihat Sasa itu perusahaan tradisional atau perusahaan emak-emak, iklannya jadul.
Bicara tentang Sasa, dulu iklannya adalah Rhoma Irama & Elvy Sukaesih.
Persepsi tersebut masih melekat pada diri orang yang ingin bergabung ke Sasa. “Ngapain sih masuk ke Sasa? Itu kan perusahaan emak-emak, paling jadul”.
Kalau mereka masih punya persepsi yang sama dengan nenek atau ibunya, berarti kami punya tantangan. Nah, kami harus mengemas dan mengelola kondisi tersebut.
Kami sudah mulai menyadari dengan perubahan demografi, ternyata customer sudah berubah. Dari baby boomers yang kelahiran di atas 60-an menjadi gen y atau milenial, yang usianya 20-30 tahunan.
Kami melihat gen y ini suka teknologi, hal-hal kekinian, ke media sosial. Jadi, kami tidak mau lagi terlena dengan acara masak memasak seperti baby boomers.
2) Mendesain ulang visi dan misi
Setelah melakukan analisis SWOT, apa sih yang bisa dipelajari dari sana? Kami redesign vision, mission, objective, KPI, semua kita ubah pada akhir 2019.
Visi Sasa adalah menjadi leading food and seasoning company from Indonesia.
Misi Sasa yaitu to bring happiness to the world via simply prepared, healthy and delicious products. Kami ingin membuat pelanggan bahagia.
Untuk mencapai misi dan visi, kami mempunyai struktur bangunan untuk mencapainya. Optimize business, optimize manufacturing, accelerate innovation sebagai pilar dan operational excellence, ensure organization and people readiness by improving talent management sebagai pondasi.
Tugasnya HR adalah di bagian pondasi, yakni bagaimana memastikan organisasi dan karyawan siap. Dengan cara apa? Dengan cara improvement talent management.
3) Proses mengenalkan budaya baru
Setelah redesign, kemudian kami mengenalkan new culture. CARE adalah courage, action-oriented, respectful, and enthusiastic.
CARE adalah hal-hal yang harus dimiliki karyawan untuk mencapai visi misi. Itu sebagai basic mentality karyawan.
Selain culture, kami juga melakukan transformation, ada internal dan eksternal.
Kalau internal transformation, dua tahun ini kita banyak melakukan automation.
Karyawan mau cuti, mau business trip, overtime, bahkan mengajukan training semua harus lewat sistem, tidak ada lagi kertas. Misalnya, ingin belajar mengenai HRD, supply chain, kami memiliki tools-nya melalui satu portal.
Di external transformation, kami mengundang beberapa kampus dan mahasiswa untuk belajar memasak di Studio Kreasi Sasa hingga mengikuti job fair.
Tujuannya agar lebih mengenalkan Sasa pada semua orang. Mereka pun mengetahui kehidupan Sasa seperti apa.
4 Langkah Sasa Memperbaiki Proses Rekrutmen
Selain rebranding, Sasa juga memperbaiki proses rekrutmen. Hal itu bertujuan untuk menekan biaya rekrutmen sekaligus mendapatkan kandidat terbaik yang sesuai dengan kriteria perusahaan.
Dulu, kami banyak menggunakan headhunter, tetapi biayanya tinggi. Kalau hire seseorang manajer bisa menghabiskan Rp100 juta. Kalau kebutuhannya lima orang akan mengeluarkan dana lebih banyak lagi.
Bahkan dulu, kami tidak menerima mahasiswa magang di Sasa. Mahasiswa juga tidak bisa melakukan penelitian di Sasa, karena policy belum bisa menerima hal itu.
Sekarang, kami sudah mulai terbuka. Kami bekerja sama dengan Universitas Binus, UPH, Universitas Brawijaya, dan lainnya.
Hasilnya, recruitment cost turun karena tidak menggunakan jasa headhunter lagi.
1) Menggunakan media sosial
Dua tahun terakhir ini, pelan-pelan kami menggunakan media sosial. Namun, penggunaannya kami klasifikasikan.
Kalau fresh graduate, kami approach dengan student association, seperti AIESEC dan IAAS, mengikuti job fair, dan menggunakan Kalibrr dan Indeed.
Untuk profesional, kami memanfaatkan LinkedIn dan Jobstreet. Kami melihat dari lamaran yang masuk di Linkedin, dulu paling 500 lamaran. Sekarang satu posisi bisa memiliki 1,200 lamaran.
Itu kekuatan media media dan branding.
Sedangkan internship, kami kerja sama dengan universitas. Misalnya, mahasiswa Universitas Binus sudah kuliah tiga tahun, lalu satu tahun magang di Sasa. Di sini, dia akan memahami technical skill, soft skill, dan culture.
Kami sampaikan employee value proposition melalui employer branding di media sosial dan sesi interview.
Jadi, meski perusahan lokal, Sasa market share. Kami top leader di beberapa kategori, seperti di tepung bumbu dan MSG.
Banyak MNC tetapi tidak top leader di pasar. Sasa juga menerapkan work-life balance. Jadi, karyawan akan berpikir untuk pindah ke perusahaan lain yang belum tentu memiliki lingkungan kerja seperti di sini.
2) Memperbaiki tools rekrutmen
Kami memperbaiki tools untuk proses rekrutmen dan alat tes. Termasuk mengklasifikasikan psychological test masing-masing untuk operator, supervisor, dan manajer.
Kami sudah menggunakan STAR Technique, jadi lebih ke behaviour interviewing technique. Teknik ini memudahkan dalam pencarian kandidat yang sesuai dengan culture Sasa atau memiliki CARE, selain melihat technical skill-nya.
Recruitment and selection di Sasa sudah mengikuti standar ISO 9001:2015.
ISO 9001:2015 adalah persyaratan untuk sistem manajemen mutu ketika organisasi ingin menunjukkan kemampuannya secara konsisten dalam menyediakan produk dan layanan.
Sistem ini bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan melalui penerapan sistem yang efektif, terlepas dari jenis atau ukuran organisasi serta produk dan layanan yang disediakannya.
3) Employee referral
Kami juga mempunyai program employee referral.
Employee referral ini memberikan kesempatan kepada karyawan untuk merekomendasikan kolega atau adik kelasnya yang bagus, kemudian CV kandidat diproses oleh HRD.
Jika kandidat memenuhi syarat dan perusahaan menerimanya sebagai karyawan. Kami akan memberikan benefit ke karyawan tersebut.
Kalau karyawan yang merekomendasikan, dia pasti tahu kandidat harus punya nilai CARE. Mereka pasti tidak asal merekomendasikan. Mereka sudah memahami hal itu.
4) Kecepatan rekrutmen
Kami memiliki KPI dalam speed rekrutmen. Karena kami sudah mempunyai database cukup banyak, sehingga proses rekrutmen untuk posisi staf ke bawah sekitar 45 hari. Itu pun sudah sign agreement ya. Untuk manajerial, maksimal 60 hari.
Proses Rekrutmen Adil
Proses rekrutmen di Sasa berjalan adil dan tidak membeda-bedakan kandidat.
Meski ada employee referral, tetapi prosesnya fair. Kandidat referral harus mengikuti proses interview, medical checkup, dan psikotes.
Kode etik employee referral
Kami mempunyai kode etik. Pertama, karyawan tidak boleh merekomendasikan saudara sedarah dan semenda.
Artinya sedarah adalah kakak atau adik. Kalau semenda adalah keponakan, sepupu, dan teman-temannya.
Kedua, karyawan tidak boleh mem-propose anak buahnya dari perusahaan lama, tetapi boleh merekomendasikannya ke bagian lain.
Misalnya, marketing manager tidak bisa merekomendasikan anak buah di perusahaan lama untuk posisi associate marketing.
Namun, dia bisa menyarankan ke bagian lain atau posisi yang tidak direct report antara orang yang merekomendasikan dan direkomendasikan.
Tahapan rekrutmen
Tahapan rekrutmen dimulai dari employee profile selection, interview dengan user, ini lebih ke technical skill. Lalu interview dengan HRD, psikotes, dan medical checkup.
Kalau psikotes untuk memberikan gambaran bahwa kandidat ini secara mentality. Karena kami mengacu pada CARE sebagai basic mentality, jadi karyawan Sasa harus memiliki mental itu untuk mencapai tujuan perusahaan.
Terkadang, kandidat mempunyai technical skill bagus tetapi dia tidak memiliki respectful atau dia pintar tetapi tidak excellent-oriented. Hal itu biasanya terlihat saat interview dan psikotes.
Kalau medical check up, kami ingin mengetahui kesehatan mereka. Kami perusahaan makanan, kalau kandidat punya TBC, ya, otomatis gagal.
Rekrutmen saat pandemi
Di masa pandemi ini, semua pekerjaan dilakukan online. Begitu pula dengan proses rekrutmen.
Kami mengadakan interview melalui aplikasi telekonferensi. Psikotes dilakukan secara online.
Hanya medical check up yang tidak bisa dilakukan online. Namun, kandidat bisa melakukan ke laboratorium yang telah bekerja sama dengan kami atau rumah sakit terdekat.
Dampak Rebranding Terhadap Karyawan
Apa dampak lain melakukan rebranding?
Kami mengadakan employee engagement survey. Jadi, setiap tahun, kami mengikuti ini yang diadakan oleh Mercer.
Di 2019 akhir, engagement kami 90 poin atau 90% karyawan itu engage. Itu di atas rata-rata perusahaan di Indonesia.
Rata-rata angka di consumer goods ada di 78 poin. Employee engage berarti mereka satisfy dan recommend, banyak melakukan input dan perubahan, serta lebih loyal.
Employee engagement survey dari Mercer-Sirota merupakan survei yang mengukur keterlibatan karyawan dan membantu perusahaan untuk mengidentifikasi peluang peningkatan kinerja karyawan.
Di 2020, kami mendapatkan achievement, seperti HR Excellence Award 2020 dari SWA dan HR Excellence Award 2020 for Employer Branding Category dari Human Resources Online di Singapura.
Turn over saat probation pun kecil. Maksudnya karyawan yang gagal saat probation period tiga bulan itu kecil sekali, karena kami melakukan onboarding dengan baik.
Ketika karyawan masuk hari pertama, mereka akan disambut oleh management level. Kami memberikan employee facilities, produk Sasa, employee onboarding dan repost atau reshare pengalaman mereka di media sosial.
Leave a Reply